Bom Gourmet Negócios: A conexão do real com o digital veio para ficar, e muitos restaurantes já perceberam isso desde antes do começo da pandemia. De lá para cá, essa barreira ficou cada vez mais tênue ao ponto da experiência começar antes mesmo de se chegar no local. Para quem ainda não notou esta importante mudança nos hábitos dos consumidores, precisa fazer o que para se aproveitar do phygital?
Stella Kochen Susskind: Com a chegada da pandemia, o phygital se tornou essencial pelo aumento da interação das pessoas com os restaurantes que ficaram fechados por meses trabalhando apenas pelo digital, seja pelo WhatsApp, por aplicativos, chat, etc. Então é essencial que essa categoria se preocupe cada vez mais com a qualidade do atendimento em todos esses canais. Eu sempre brinco que aquilo que a gente tem se simpatia no presencial, precisa ser levado para os meios digitais. Por exemplo: quando o garçom te oferece um cafezinho quando pede a conta, esse café é uma venda adicional que ele vai ganhar uma comissão em cima. E a necessidade é enorme de levar para o phygital as coisas que a gente tem só no físico. Vou te dar mais um exemplo: durante o fechamento total dos restaurantes em São Paulo, eu pedia sempre pratos de um determinado restaurante por um aplicativo, e ele “aprendeu” isso e ou a nos mandar também uma sobremesa de cortesia. E depois, quando deixou de ser cortesia, amos a pedi-la no dia a dia, [o que se tornou] uma venda adicional. E muitos aplicativos acabam dando sugestões para complementar o seu pedido, que são coisas que só existiam no físico até então.
Em outras palavras, a junção da experiência física com o uso das tecnologias, certo?
Exatamente, e há outro ponto que eu acho encantador, trazendo do conceito de costumer experience, que você pede alguma coisa por algum aplicativo e vem um bilhetinho, como um agradecimento pelo pedido, uma sugestão de preparo ou acompanhamento em casa. É um jeito de se aproximar do cliente mesmo estando distante, e a gente sempre fala que nas visitas presenciais: o vendedor tem que se aproximar, tem que sentir as necessidades do cliente. E no digital é a mesma coisa.
Isso ficou muito forte e evidente durante a pandemia, em que todos fecharam as portas e o único canal de venda dos restaurantes com os clientes foi basicamente o delivery, com pedidos pelos marketplaces, apps próprios e redes sociais. Quem não se aproveitou desse momento de ascensão ficou para trás?
Ficou para trás e muitos fecharam, inclusive. E é interessante porque muitas vezes eles pensam que isso terá um custo a mais para entrar em um aplicativo. Mas não, eles só precisam de um WhatsApp eficiente, uma linha direta com o cliente mais eficiente, trabalhar seu Instagram de uma maneira mais profissional, tirar uma foto bonita de um prato. Eu não digo se reinventar, porque isso já estava aí, mas as pessoas aram a usar mais. Temos vários cases de sucesso como, por exemplo, um rapaz de São Paulo que faz um pudim que sai perfeito da forma, e começou de boca a boca nos escritórios do centro. [Quando tudo fechou], ele explodiu de vender pelas redes sociais.
Agora que os decretos restritivos estão mais flexibilizados, com os restaurantes reabrindo as portas e as pessoas voltando às ruas, essa questão do phygital vai diminuir ou a tendência é crescer mais?
Vai incrementar e vai crescer, por mais que a gente tenha muita vontade de voltar, não estamos voltando com a frequência que gostaríamos. Muitas pessoas adquiram o hábito e gostaram de comer em casa, de pedir por conta da facilidade e comodidade. Muita gente segue em home office e não tem tempo de sair para almoçar ou de cozinhar. E tem gente que nunca tinha pedido [o delivery] e curtiu, como a terceira idade, por exemplo. O phygital veio para ficar e é muito importante que todos acompanhem esse movimento.
Que tipo de restaurante pode traçar estratégias baseadas nesse conceito de phygital? Vale para um determinado nicho ou para qualquer segmento?
Vale para qualquer um, oferecendo um bom serviço com um bom produto, e não apenas um ou outro. O que eu aconselho é: manter sempre a qualidade do serviço, a proximidade com o cliente da maneira que for. Vale conversar com ele pelo chat no aplicativo, agradecer o pedido e a preferência, mandar um recadinho ou algum mimo para mostrar a ele que você se importa. O grande aprendizado da pandemia é que somos todos iguais e estamos todos na mesma.
E como implantar isso de maneira profissional sem abusar na quantidade ou parecer invasivo na interação?
Para quem tem recursos, o que é uma coisa rara hoje em dia, eu indico contratar uma agência ou uma consultoria para falar sobre o conteúdo das postagens e também a frequência. Já para quem não tem recursos, o que é a maioria, o bom senso prevalece. Então no máximo um post por dia, um Stories interessante, às vezes um Reels sem ser aquele que cai na mesmice, fazer coisas interessantes, e realizar uma pesquisa nos meios digitais para saber o que o consumidor dele quer da marca. Tipo “o que você quer saber no meu Instagram?” ou se tem novidades, o prato da semana, se o estabelecimento está aberto, como está seguindo as normas, etc. Tem que achar o bom senso e a melhor maneira de se comunicar com o cliente pelas redes sociais sem ser invasivo – principalmente no WhatsApp, que se tornou uma coisa extremamente invasiva. Ele é super válido, mas tem gente que não tem limite. Tem que ter bom senso, saber se o cliente aceita esse tipo de contato, e os gestores têm que monitorar as equipes em relação a isso. Uma forma de medir isso é contratando um cliente oculto para avaliar o trabalho das equipes, como fazem a interação, como é essa aproximação com ele. É o melhor termômetro que existe para avaliar as equipes.
